关晓彤没能「拯救」都市丽人，周冬雨救得了维密吗？

从传统性感到舒服的性感，维密需要周冬雨。来源 | 星数 BRIGHT DATA（ID:BRIGHTDATA）

文 | 小鱼

头图来源 | IC photo

4月20日，内衣品牌维多利亚的秘密（维密）宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。这也是维密在国内首次选用非超模的明星作为代言人。
消息官宣后引发了不少争议。在大众眼中与性感一词沾不上边的周冬雨，似乎和维密不搭。

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维密为什么选择了周冬雨？

那么问题来了，维密为什么选择周冬雨？从传统性感到“舒服”的性感，这不仅是维密为周冬雨代言给出的解释，也是维密在商业上不得不选择的方向。维密虽然并未对代言人做过多的说明，但从官宣文案来看，维密似乎希望通过周冬雨扩充“性感”品牌定位，换句话说，当“维密天使”何穗、奚梦瑶所代表的传统“性感”已经无法带来更多拥趸，维密要开始另辟蹊径了。4月20日上午，维密的官宣博文表示，“从此维密将携手冬雨，去诠释性感的全新内涵”，很快，周冬雨也发布微博表示，“性感有更多元的涵义，做最舒服的自己，也是性感的”。

 图片来源：维密官方微博

或许是因为外界对于这一合作议论纷纷，20日下午，维密又发布了一条解释意味浓重的博文，“在自然不迎合的状态下，展现由内而外散发的独特魅力，这就是性感”。图片来源：维密官方微博
维密一再强调“舒服”的性感，或许是源于女性在内衣行业消费习惯的转变。根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019消费领域10大新赛道》研究报告，随着女性自主意识崛起，女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美，逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。维密选择周冬雨，除了迎合市场转变品牌定位之外，还需要她为自己占据失势市场的份额。根据2019年第一财经商业数据中心（CBNData）联手天猫内衣发布《内衣行业趋势研究》，虽然在2018年的文胸销售额占据第二，但维密在少女人群和年轻人群中的影响力并不乐观。在少女人群中，维密销售额排在10名开外，年轻人群中排名则为第7。相比另两类人群，劣势明显。图片来源：《内衣行业趋势研究》报告
而年轻人群恰好是周冬雨的优势所在。近两年来，周冬雨通过《少年的你》、《喜欢你》、《七月与安生》等多部口碑与票房双收的影视作品，成为了人气急升的“小花”，在年轻人群中拥有不少粉丝。根据CBNData星数数据，周冬雨在女装品类消费影响力排名第9，也是她带货优势最为明显的领域。图片来源：星数罗盘
此外，受周冬雨影响的消费群体中，女性群体占比近88%，且90后占比48%。这一消费人群画像也与维密急需扩展的市场重合。 图片来源：星数罗盘
可见，维密看重的，除了周冬雨“自然”、“舒服”的形象，更是她背后等待被占领的年轻市场。对于维密来说，选择周冬雨是出格且冒险的，但并不失为一次有价值的尝试。一方面，通过非常规的代言合作，在舆论上掀起了一波讨论风潮，赢得宝贵的流量关注；另一方面，也在热议之中传达出对于多元女性的关注，一定程度上更新了品牌好感度。

周冬雨能拯救维密吗？

但是，周冬雨真的能拯救维密吗？毕竟，上一个在代言人选择上“不走寻常路”的都市丽人已经宣告转型失利。2019年6月，都市丽人决定押注新生代消费市场，把代言人从“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤，推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告，以及设计和推广新品。图片来源：都市丽人官方微博
但关晓彤显然没能帮助都市丽人扭转局面。3月25日，都市丽人发布了2019年财务报告。财报显示，2019年实现收入40.82亿元，同比下滑近20%；亏损12.98亿元，同比下降443.4%，创2014年上市来新低。都市丽人的前车之鉴很难让人对维密的“同款”转型充满信心。从某种程度来说，作为全球内衣“神话”，维密的颓势更为明显。2019年维密宣布取消了坚持了24年的维密走秀，虽然这并不是没落的开始，却是没落的鲜明标志。雪上加霜的是，近些年，维密还曾陷入性骚扰、潜规则等负面舆论风波中。今年2月，曾叱诧风云的维密被母公司出售，剥离为一家私有公司，估值约为11亿美元。维密风光不再，在中国区的转型试验已经箭在弦上，但是期待周冬雨利用自己的消费影响力力挽狂澜，似乎也是不切实际的。维密需要周冬雨吸引眼光，但更需要有竞争力的产品和强有力的品牌战略去创造一个新的“神话”。